Kleiner Exkurs: Was Sie über Anglizismen wissen sollten.

 

 

Englische Ausdrücke sind lange schon über den großen Teich geschwappt. Amerikanisches Lebensgefühl wurde spätestens mit den Besatzungstruppen nach Deutschland geschleust. Und seit über sechs Jahrzehnten ist das Englische zum Leitbild geworden, das auch die deutsche Sprache und die Texte der Werbung immer stärker tangiert und beeinflusst; nicht immer vorteilhaft.

 

 

Der erfahrene Texter rät zur Vorsicht: Untersuchungen zeigen, dass der normale Endverbraucher übertrieben englischsprachige Werbung und Versatzstücke ablehnt!

 

Bestes Beispiel ist hier der Slogan einer bekannten Burger-Kette, der in Deutschland in deutscher Sprache ausgelobt wird, in anderen Ländern aber englisch.

 

Trotzdem sind Anglizismen an sich noch kein negatives Phänomen. Es gab sie auch schon früher in der deutschen Sprache, viele davon - etwa “Schal” und “Stress” sind gar nicht mehr auf den ersten Blick erkennbar.

 

Um 1800 zählte man gerade einmal 11 englische Fremdwörter! Und auch bis zum Beginn des letzten Jahrhunderts hielt sich ihre Zahl in Grenzen; Französisch war eher die Sprache, aus der Entlehnungen stammten, auch in der Sprache der Werbung. Um 1900 war die Zahl der englischen Ausdrücke im Deutschen aber schon auf etwa 900 angewachsen, 400 Substantive waren vor dem 1. Weltkrieg gebräuchlich. Die englische Hochflut setzte 1945 ein: politische Gründe, kulturelle und gesellschaftliche Gründe spielten eine Rolle.

 

Insbesondere die von den amerikanischen und britischen Besatungstruppen betriebene Kulturpolitik schwemmte englische Begriffe ins Deutsche. Die Westorientierung und Amerika-Ausrichtung der bundesdeutschen Politik zu Zeiten des Kalten Krieges trug ebenfalls zu einer Amerikanisierung der Sprache bei.

 

Ein Trend zur Internationalisierung ist auszumachen, der sich inbesondere in Musik, Film und Medien ausdrückte. Diese Bereiche waren Vorreiter für die englische Sprache, weil sie vor allem Jugendliche inspirierte. Bis heute ist das nicht anders. Insgesamt stieg in den letzten Jahrzehnten aber auch die Anzahl der Höhergebildeten in Deutschland, die der englischen Sprache mächtig sind.

 

Das sind nur einige Punkte, kurz und verknappt geschildert, die zum immensen Einfluss der englischen Sprache auf das Deutsche führten.

 

Ein Punkt wurde jedoch noch nicht angesprochen: wirtschaftliche Gründe. Nach dem 2. Weltkrieg gingen entscheidende wirtschaftliche Impulse für Deutschland von den USA aus. So leisteten die Vereinigten Staaten etwa Aufbauhilfe im Rahmen des Marshallplanes (ERP), der letztlich zu Anleihen bei der US-Wirtschaft führte und zudem die US-Reklamesprache ins Deutsche trug. Bis heute ist der Einfluss spürbar.

 

 

Werbung, Werbetexte und Wirtschaft hängen von der Weltmacht USA ab, werden dominiert von den dortigen Trends.

 

Neben den Bereichen der Mode (früher eher eine Domäne französischer Spracheinwirkungen), der Nahrungsmittelindustrie und des Tourismus, sind es vor allem die Konsum- und Luxusgüterindustrie, die ganz oder teilweise unter englischen Sprach-Einfluss geraten sind.

 

Im Falle der Kosmetik-Branche ist es zum Beispiel so, dass diese bis 1945 kaum unter englischen Einflüssen stand, heute aber reich an Neologismen ist. Auch Vergnügungswesen, Kultur- und Freizeitindustrie sowie Sport transportieren englische Begriffe ins Deutsche.

 

Werbung gilt als Einfallstor fürs Englische, gar keine Frage: Hier gelangen englische Phrasen und Schlagwörter ins Deutsche, häufig entstehen aber auch neue anglisierende Ausdrücke (Scheinentlehnungen) wie zum Beispiel „Handy“.

 

 

Die wichtigste Grundregel für den Einsatz von Anglizismen in der Werbung lautet - Tipp vom erfahrenen Texter - “Bleiben Sie verständlich!” Natürlich können Sie sich sich in Ihren Texten der englischen Sprache bedienen, aber tun Sie das in Maßen.

 

Viele Begriffe sind zunächst nicht für die Allgemeinheit verständlich: „chillen“ ist so ein Beispiel. Heute durch die Jugendsprache schon weitgehend etabliert, war es zu den Zeiten der Expo 2000 ein relativ neuer und ungewöhnlicher Ausdruck. Als Sprachwissenschaftler darf man sagen: Es war ein überflüssiger Ausdruck dazu. Als Werber urteilt man vorsichtiger: Ein Begriff, der möglicherweise eine gute Abgrenzung zur Konkurrenz bringt bzw. interessant klingt, der aber dennoch gefährlich ist.

 

 

Eindringliche Texter-Warnung: Wird Ihre Werbung nicht verstanden, ist das Budget für Marketingkommunikation praktisch verschwendet.

 

Als Texter-Faustregel für gelungene Werbetexter gilt: Muss man in der Werbung einen englischen Begriff erst lange und umständlich erklären, ist dieser meist überflüssig. Wenn es sich nicht explizit um Fachausdrücke handelt, lassen sich dafür in den Werbetexten häufig auch deutsche Ausdrücke finden. Es gilt immer zu berücksichtigen, ob ein Ausdruck funktioniert. Gleiches gilt für Slogans (pardon, „Werbesprüche“) und Überschriften. Noch einmal sei auf den erwähnten Burger-Brater verwiesen, der sich - in Deutschland - vom englischen Wortgeklingel verabschiedet hat, weil Tests bewiesen: Englische Werbesprüche werden in Deutschland selten gemerkt und oft falsch verstanden. In der Schweiz hingegen ist der englische Werbespruch nach wie vor im Einsatz.

 

 

Literatur-Tipp zum Spracheinfluss des Englischen:

Dresch, Andreas: „’Adventure Look’ und ‚Sport Appeal’. Das Phänomen ‚modischer’ Anglizismen in Men-Lifestyle-Zeitschriften.“, in: Deutsche Sprache.

 

 

Abstract:

Fremdwörter im Deutschen, insbesondere Anglizismen, gelten der Sprachforschung vielfach noch heute als entbehrlich, ja kommunikationserschwerend. In der Tat gibt es deren viele. Doch spiegeln Entlehnungen, so kurzlebig sie zuweilen auch sein mögen, den Geist unserer Zeit wider. Die Orientierung am "American Way of Life" sorgte in den letzten 50 Jahren beständig für neue sprachliche Akzente im Deutschen, die von der Wissenschaft nicht einfach ignoriert werden dürfen. Stärker als bisher sollte sie es sich zu eigen machen, die fremdsprachigen Einflüsse auf das Deutsche zu dokumentieren und zu analysieren.

Freilich kann nie mit Bestimmtheit gesagt werden, welche der Entlehnungen sich dauerhaft im Deutschen etablieren. Gerade dies macht jedoch die Auseinandersetzung mit (neu)modischen Sprachphänomenen zu einem interessanten Untersuchungsgegenstand.

Selbst ephemer erscheinende Anglizismen bereichern, bei aller Kritik, die in diesem Beitrag anklingen mag, beständig die deutsche Sprache. Anhand vielfältiger Belegbeispiele aus deutschen Lifestyle-Zeitschriften seien daher Tendenzen und moderne Sprachströmungen aufgezeigt, die zu einer aufmerksamen Betrachtung der ungebremst starken englischsprachigen Einflüsse auf das Deutsche - und einer wieder vermehrten Forschungsdiskussion hierüber - einladen sollen.

 

 

In the view of many linguists, loan words in German, especially Anglicisms, are unnecessary and even an obstacle to communication. It is clear that they are very numerous. But borrowings, however short-lived they are, reflect the spirit of our time. The influence of the "American way of life" over the last 50 years has led to innovations in the German language which cannot simply be ignored by linguists. There is a need for an increase in the documentation and analysis of foreign influence on German.

Of course, it is never possible to say with certainty which loan words will become established in German. But this very fact makes the study of fashionable new linguistic phenomena such an interesting field. Even ephemeral Anglicisms constantly enrich the German language, in spite of the critical comments made in this article. The author uses numerous examples from German lifestyle magazines to illustrate current trends and tendencies with the intention of encouraging a close observation of the strong and continuing influence of the English language on German and of promoting an increase in scholary debate on this subject.

 

Wort-Kopf.de ist der Internetauftritt von Werbetexter Andreas Dresch M.A. in Mannheim (nahe Wiesbaden, Frankfurt, Stuttgart und Karlsruhe). Der freiberufliche Texter realisiert Zielgruppen-Werbung für die Neukundengewinnung von Geschäftskunden, Businesspartnern oder Endkunden. Der Texter mit langjähriger Berufspraxis engagiert sich für Wert-Kommunikation, die den Kundendialog unterstützt (Direktmarketing), klassische Werbung (zum Beispiel Printflyer, Folder, Salesfolder, Broschüre, Imagebroschüre), Werbung im Internet und Online-Seo-PR für die Öffentlichkeitsarbeit im Netz. Jetzt Kunden werben.