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Die Geheimnisse für zufriedene Kunden. So steuern Sie den Begeisterungsfaktor.
Kundenzufriedenheit lässt sich steuern über die unternehmerische Leistung, aber auch über die Gestaltung der Kundenerwartung selbst. Diese Situation kennt der Werbetexter. Anders ausgedrückt:
Die Erfüllung von Kundenwünschen ist auf die Erwartung der Kunden auszurichten; die Erwartung der Kunden aber auch zu lenken; sodass die Erfüllung (bzw. die gegebene Erfüllungsgrenze im Rahmen von Wirtschaftlichkeit und Organisation) dazu passt.
Die gesamte Kommunikation von Unternehmen und deren gezielte Werbung bieten sich an, um auf die Erwartungshaltung der Kunden zu reagieren und mehr zufriedene Kunden zu haben, weiß der Textprofi.
Werbebrief, Mailing, Newsletter, Gewinnspiel-Aktionen, Homepage-Content und Pressenews sind einige Mittel, um Kundenerwartungen durch Text-Botschaften zu lenken und das zu bewerben, was Kundenwünsche erfüllt.
Nicht nur einer, sondern viele Faktoren beeinflussen heute die Höhe der Kundenerwartungen. Die Ansprüche an Service sind gewachsen, sodass einfachen Dienstleistungen (ohne Zusatznutzen wie Service oder Hilfe bei Problemen) kaum abgenommen wird, dass sie der gewünschten Qualität entsprechen. (Folge: Der Service kann gegenüber dem Produkt bzw. der Dienstleistung sogar in den Vordergrund treten.)
Darüber hinaus gibt es wichtige Intentionen, die alle Kunden gleichermaßen und immer wieder leiten. Der Textprofi informiert:
Es sind diese das Streben nach mehr Komfort (z. B. einfacher Nutzung und Annehmlichkeit), nach Geltung und Macht, nach hohem Ansehen (Selbsterhöhung durch Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung), nach Sicherheit und nach „Glück“ (im Gefühl, ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben zu haben, die von Problemen befreit). Am stärksten wirkt sicher der Wunsch nach steigendem Profit oder Gewinn.
Alle diese Intentionen nutzt beispielsweise das Direktmarketing. In den Werbetexten von Mailings spielt der Texter etwa geschickt mit den Ängsten, den Wünschen und vor allem mit dem Profit-Streben der Empfänger. Direct Mails animieren textlich, indem sie genau an diese emotionalen Faktoren appellieren, zudem eine Sprache im Werbetext einsetzen, die einfach, verständlich, strukturiert und immer so ausgerichtet ist, dass sie alle Vorteile aus Sicht des Kunden interpretiert.
„Sie profitieren“, „Sie nutzen“, „Sie sparen“ sind entsprechende sprachliche Elemente, die zu Handlungen auffordern. Jeder Textprofi nutzt sie. Text-Verstärker wie „gratis, kostenlos“ können beispielsweise bestimmte Zusatznutzen von Produkten und Dienstleistungen in der Wahrnehmung deutlich steigern.
Auch künstliche Verknappungen im Text der Werbung – „nur für kurze Zeit“, „innerhalb von 14 Tagen zurücksenden“ – appellieren ganz gezielt an die Ängste vor Verlust und die tiefen Wünsche, mehr Vorteile als andere zu haben.
Die genannten Faktoren (z. B. Wünsche, Ängste, Sicherheitsbedürfnisse usw.) beeinflussen die Erwartungen, die ein Kunde an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung richtet. Darüber hinaus haben viele Kunden verinnerlicht, was man mit der Redensart „Der Kunde ist König.“ umschreibt: Er fordert neben höchster Qualität auch Kulanz, umfassenden Service und ein zuvorkommendes Verhalten, das einem „König“ angemessen ist.
Freilich sind die expliziten Erwartungen an Dienstleistungen bei jedem Zielmarkt andere, erkennt der Textprofi. Ein Unternehmen tut aber gut daran, diese Erwartungen vorausschauend zu ermitteln.
Kundenorientierung bedeutet auch, „die drei Stufen der Kundenzufriedenheit“ zu erklimmen: Alles umsetzen, was ein Kunde erwartet. Alles realisieren (wollen), was ein Kunde sich erträumt, aber nicht unbedingt erwartet. Und schließlich alles zu tun, damit ein Kunde sich wohl fühlt. Kundenwünsche müssen verinnerlicht werden; der schwierigste Wunsch muss ein Leistungsanreiz für das Unternehmen (und die Mitarbeiter) sein, noch effizienter zu arbeiten, um noch besser sein zu können. Kundenerwartungen zu erfüllen (und überhöhte Wünsche zu vermeiden), heißt also auch: Den Dialog mit Kunden führen, von ihnen lernen.
Der Textprofi kommt zu diesem Ergebnis: Kunden erwarten beispielsweise Spielräume bei Angeboten, modulare, einfach nutzbare Lösungen oder maßgeschneiderte Konzepte, mit denen man sie „positiv überraschen“ sollte - als Unternehmen, als Handwerker, als Selbstständiger, als Dienstleister.
Bei allem Anspruchsdenken der Kunden darf man jedoch nicht missachten, dass Qualität und Service ihren Preis haben. Die Kosten der Kundenorientierung müssen in einem überschaubaren Rahmen gehalten werden. Die beste Möglichkeit, um Kundenwünsche zu steuern, ohne dass diese überhöht ausfallen, ist die Bewerbung dessen, was tatsächlich erfolgreich geleistet werden kann. Nicht mehr und nicht weniger. Werden keine falschen Versprechen abgegeben, entstehen keine falschen Erwartungshaltungen.
Der Textprofi warnt: Falsche Versprechen in der Werbung und in Werbetexten (und damit unerfüllbare Erwartungshaltungen des Kunden) führen nicht nur zur Enttäuschung und Unzufriedenheit, sondern im schlechtesten Fall dazu, dass der Kunde sich vom Unternehmen abwendet.
Eine gute Chance besteht darin, Kundenwünsche zu antizipieren, Lösungen anzubieten, die auch in mehrere Richtungen führen können. Die spontanen Wünsche der Kunden lassen sich so leichter kanalisieren.
Zusammenfassung: Unternehmen haben zwei Möglichkeiten, um Kunden zufriedener zu machen. Sie können sich in ihren Leistungen (Qualität und Service) ganz den Kundenerwartungen anpassen; in der Praxis schwierig, da gerade bei inhomogenen Zielgruppen die Erwartungshaltungen weit auseinander liegen dürften.
Einen Trick verrät der Textprofi: Die Unternehmen können auch die Erwartungen der Kunden so lenken, dass sie erfüllt werden können.
So wird über die Werbung bzw. in den Werbetexten nur das kommuniziert und versprochen, was tatsächlich geleistet wird. Das beeinflusst die Erwartungshaltung der Kunden. Die Zufriedenheit der Kunden erhöht sich: Indem das Versprochene geleistet wurde, erfüllt sich das Erwartete. Wenn unerwartet noch mehr geleistet wird, verstärkt sich die Zufriedenheit noch.
Allerdings ist auch ein ökonomisches Vorgehen gefragt: So sollten Unternehmen frühzeitig über die Bündelung von Dienstleistungspaketen nachdenken, um kurzfristig auf Kundenwünsche eingehen zu können. Bei allen Überlegungen steht nämlich die Wirtschaftlichkeit im Raum: Es sollte ein Prinzip des Gebens und Nehmens herrschen. Damit Ressourcen nicht „verpuffen“, sollte es im Unternehmen zudem klare Verantwortungen und Führung geben. Kundenorientierung sollte überwacht werden, damit man negativen Tendenzen begegnen kann.
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„[...] im Flugzeug hatte ich nun ein paar Stunden Zeit zum Genießen der [...]-Texte. So wünscht man sich das. Abwechslungsreich, schöne Wortspiele, immer am Punkt und textlich doch unterschiedlich zu den vorhergehenden [Projekt-Entwicklungen....] Vielen Dank für die wertvolle Unterstützung.“
„So bis Herbst des letzten Jahres war ich eigentlich der Meinung, dass ich im Texten auch einigermaßen brauchbar bin. Mehr und mehr aber musste ich in der Zeit unserer Zusammenarbeit erkennen, dass mir doch noch eine Menge fehlt, um auch nur entfernt an Ihre Formulierungen und an Ihren Textfluss heranzukommen [...]“