Problem zeigen. Lösung parat haben. Ein prima Werbetrick.

Zunächst einmal besagt eine der Grundregeln der Werbung, dass man sich besser auf einen Sachverhalt in der Text-Botschaft konzentrieren sollte. Möglicherweise löst ein Produkt oder eine Dienstleistung ja mehrere Probleme.

Wählen Sie - wie der Profi-Texter - jenen Vorteil, der von der Zielgruppe vermutlich gut angenommen wird, der sich im Werbetext und in der visuellen Darstellung ideal entwickeln lässt - und der Ihr Image als Hersteller oder Dienstleister festigt. Sie sollten sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung als Problemlöser positionieren.

Die Problemdarstellung im Falle der Produkt-Werbung geschieht beispielsweise durch die Side-by-Side-Technik, die im Print- und TV-Bereich funktioniert. Im TV-Bereich zeigt man beispielsweise auf der linken Bildschirmhälfte ein fleckiges Tuch, das gerade mit einem „anderen Waschmittel“ gewaschen wird, rechts ein Tuch, dem man keine Flecken mehr ansieht – es wurde mit „dem richtigen“ Waschmittel gewaschen. Im Print-Bereich - etwa im Folder - sind es Vorher-Nachher-Bilder, die eingesetzt werden. Damit wird demonstriert, wie das Produkt funktioniert, wie sich also das Problem lösen lässt.

Im Print- und TV-Bereich kommen zudem Analogien, Metaphern und Symbole zum Einsatz, um Probleme darzustellen.

Die bekannteste Möglichkeit, um Probleme zu zeigen, aber auch gelungen zu lösen, erfolgt nach der P & G-Methode, die über Jahre hinweg perfektioniert wurde. Ein TV-Spot zeigt ein Problem, löst es durch die Marke – und alle sind glücklich und zufrieden. Diese Technik heißt „Slice-of-Life“, weil sie quasi ein Drama aus dem Alltag der Zielgruppe thematisiert.

Diese Werbung wirkt authentisch, wenn die Situation im Bild es ist, aber auch nur dann, wenn das Produkt wirklich dazu passt. Bei der Darstellung von Problemen und deren Lösung geht es in der Werbung also auch immer um Gefühlsauslöser, ja die Gefühlsübertragung (moods). Den P & G-Spots gelingt dies am Ende; andere Spots thematisieren z. B. den Anspruch auf eine sportliche Höchstleistung, die dann durch die Marke gelöst wird, gefolgt von Siegesfreude. Der Zuschauer soll sich mit dieser Siegesfreude identifizieren.

Bei Print-Werbung ist es wichtig, dass Headlines die Probleme entweder thematisieren – oder aber eine rasche Abhilfe versprechen. Oder aber, dass ein Nutzenaspekt im Vordergrund steht, der ein Problem löst. Fragen Sie den Profi-Texter danach!

Grundlegend: Zuschauer und Leser lassen sich nur durch Lösungen motivieren; deshalb dürfen auch Probleme nicht dominieren.

In TV-Spots kann die bange Frage am Anfang stehen „Hab’ ich den richtigen Weichspüler genommen?“, aber nur als Aufhänger, um dann die rasche Problemlösung zu demonstrieren und eine glücklichere Hausfrau zu zeigen.

Fazit: Probleme können in der Werbung in unterschiedlichster Weise behandelt werden, sie sollten nur nie im Vordergrund stehen, sondern eher als Aufhänger dienen, um die positiven Produkteigenschaften herauszustellen. Welche Form der Problemdarstellung die beste ist, lässt sich nicht pauschal bewerten, es kommt auch auf das Werbemedium an, doch scheinen sich die „einfach gestrickten“ P & G-Spots (Slice-of-Life oder Side-by-Side) im Fernsehen bewährt zu haben.

Auch bei Print-Werbung spielt die Side-by-Side-Technik noch immer eine Rolle, je nachdem, wie glaubwürdig sie eingesetzt ist (Abbildungen von kahlköpfigen Männern links und offensichtlichen Toupetträgern rechts, von denen aber behauptet wird, sie hätten ein tolles Haarwuchsmittel genommen oder eine Rundum-Haarverpflanzung genossen, sind inzwischen aber nicht mehr das Nonplusultra, obwohl in Anzeigen noch zu sehen); nicht so Testimonials oder Endorsements, die ebenfalls authentisch für Problemlösung stehen können, wenn sie denn glaubhafte Aussagen über eigene Erfahrungen machen.

Die Möglichkeiten sind vielfältig, manchmal gibt es auch Mischformen; zwei wichtige Grundsätze gelten aber: möglichst nur ein Sachverhalt bzw. Problem in der Darstellung; Probleme nie detailliert ausführen oder bis zum Rande der Unappetitlichkeit darstellen.

Wort-Kopf.de ist der Internetauftritt von Werbetexter Andreas Dresch M.A. in Mannheim (nahe Wiesbaden, Frankfurt, Stuttgart und Karlsruhe). Der freiberufliche Texter realisiert Zielgruppen-Werbung für die Neukundengewinnung von Geschäftskunden, Businesspartnern oder Endkunden. Der Texter mit langjähriger Berufspraxis engagiert sich für Wert-Kommunikation, die den Kundendialog unterstützt (Direktmarketing), klassische Werbung (zum Beispiel Printflyer, Folder, Salesfolder, Broschüre, Imagebroschüre), Werbung im Internet und Online-Seo-PR für die Öffentlichkeitsarbeit im Netz.